architect: SenseLab

location: Shaoyang, Hunan (China)

year: 2016

Il progetto riguarda l'intervento all’interno di una delle fabbriche di baijiu più importanti della Cina che appartiene alla VATS, che in Cina significa uno dei tre marchi più potenti e premiati come “honored-brands”. Il complesso industriale si trova a Shaoyang, nella provincia di Hunan, ed è straordinariamente curato: nel corso degli ultimi anni sta diventando un polo di grande attrazione per il turismo interno cinese. L'intervento si è composto da più parti che sono servite a garantire una serie di servizi educational e retail in grado di coadiuvare l’arrivo di qualche centinaio di migliaia di turisti all’anno in visita, senza impattare sulla regolare produzione.
Il partner cinese Backyard è stato contattato per collaborare con l’approccio sensoriale e temporale di SenseLab alla progettazione, che in un intervento del genere disegna l’experience in maniera memorabile. La fabbrica infatti forniva straordinari stimoli che non potevano non essere tradotti in qualità progettuali.

Da pareti olfattive realizzate in scarti di sorgo (material prima del baijiu), alle cantine dove enormi giare di terracotta invecchiano il liquore a suon di musica in grado di “arrotondare” e ammorbidire il sapore del liquore. Il primo lotto di intervento è consistito nella creazione di un “workshop” che nei fatti riproduce la catena produttiva di fianco, che serve ai turisti di capire passo passo le fasi della produzione. L’edificio che ospita il workshop è anche una “lounge” di benvenuto con servizi per i turisti che iniziano la visita. L’area lounge e il workshop rielaborano il tema dei materiali locali e della narrazione. Recuperando stampe antiche sulla produzione millenaria del baijiu in Cina, sono state create delle intere pareti dedicate a questo tema a sottolineare la continuità nel tempo e la diffusione nel territorio di un prodotto che esiste nella casa di ogni cinese, di qualsiasi estrazione ed età… una sorta di must.
La lounge è situata in posizione strategica rispetto alla visita, perché è il punto di arrivo, di raduno e di partenza. La lounge ospita anche un altro elemento legato alla storia della fabbrica che nulla sembra a che fare con essa, ma che nei fatti spiega molte decisioni di marketing successive: un wedding corner. Data la qualità ambientale del complesso e alla cura per le parti verdi, il sito è anche prediletto dalle coppie locali per gli scatti nuziali che andranno a creare il loro book.

All’interno del workshop è stata ricavata un’area eco-museale dei metodi tradizionali di fronte alla quale è stata posizionata una sorta di piccola scalinata di ascolto, ma anche la prima tappa di un lungo giro di degustazione. Il secondo intervento riguarda il piano terra dell’edificio principale, destinato a uffici e ai laboratori di analisi, dove le grappe vengono “assaggiate” e classificate a seconda delle caratteristiche organolettiche. Di questa parte sono stati riprogettati tutti gli interni del piano terra, qualche migliaio di metri quadrati è stata aggiunte una cantina sottoterra a forma di anfiteatro per le collezioni private e speciali.  Il secondo intervento consta di 3 parti: un’area exhibition ed experience; un’area retail; un’area cantina.
Nella parte exhibition, si entra da una parte dedicata all’interaction con i dati e i numeri che riguardano il mercato del baijiu in China, con schermi digitali, grandi proiezioni e ologrammi che termina in un piccolo teatro/cinema che ospita documentari sul tema. Si attraversa la parte dedicata al sapore, con 3 sale di degustazione e 2 sale private dedicate alle personalizzazioni e alle collezioni private. Si entra dunque in una terza sezione dedicata all’esperienza sensoriale, cuore del progetto, 4 postazioni diverse provano a estrapolare il suono, recuperando la questione sonora di questo modo straordinario di modo di invecchiare il baijiu; quella olfattiva, con 4 diffusori che fanno sentire la differenza aromatica di differenti invecchiamenti; una installazione tattile con 4 postazioni che contengono le materie prime e una postazione per una ulteriore degustazione.
L’exhibition prosegue con una parte dedicata al brand, alla storia della fabbrica e dei suoi operai, e una galleria fotografica dei leader politici in visita al sito. La parte museale si conclude con una doppia scala elicoidale da percorrere in salita e poi in discesa, che attraversa la storia pubblicitaria del brand.

Una sala centrale (che coincide anche con la lobby degli uffici) fa da ponte con la zona retail. Questa parte centrale ha un valore simbolico molto importante. Configurata come la tomografia di una grande giara da baijiu ospita al centro un lunghissimo tavolo estratto da un unico tronco della lunghezza di 20 m, circondato da sedie, per restituire il tema dell’accoglienza assai caro alla cultura cinese e al prodotto che è protagonista del progetto. Sull’interno della “giara” sono rappresentate scene di lavorazione degli ingredienti nelle campagne cinesi. Da qui si percorre un corridoio, si scende attraverso un corridoio espositivo, e si accede a 3 tholos circolari che ospitano le collezioni private e pregiate di baijiu. Questi 3 corpi centrali terminano in coni aperti verso il cielo che spuntano in esterno creando un nuovo pezzo di paesaggio. Risaliti dalla cantina ci si trova nell’area retail. Questa è divisa in 3 zone di prodotto che vanno da quello più economico e di massa e quello selezionato di fascia lusso. L’ultima sala sviluppa su tripla altezza un sistema di ballatoi che espongono le collezioni ricercatissime. A questi ballatoi si accede attraverso due piccole scale a elica che evitano di ripercorrere il medesimo percorso, cercando di rispettare la tradizione del feng shui ancora molto rispettata in quella regione.
Il progetto ricerca in maniera ossessiva di ricreare una palette di colori che partono dalla tradizione delle ceramiche e dei legni storici e arrivano fino alla Cina contemporanea. Queste palette sono state poi incrociate con le finiture delle superfici e uno studio articolato del tipo di luce che doveva illuminare gli ambienti, ma anche i display e gli arredi. L’obiettivo era costruire un luogo appartenente al presente, ma costruendo una continuità con gli spazi interni della storia cinese. Pertanto la strada seguita ha provato a togliere dal centro del progetto la forma (se non nei pattern adottati) e a concentrarsi sulle qualità primarie e sensoriali degli spazi di quel paese.
Lo sforzo progettuale è stato quello di evitare un approccio che provi a far assomigliare tutti i luoghi a un unico grande duty free di un aeroporto internazionale. Il progetto è stato inaugurato a dicembre del 2017 e già nei primi mesi decine di migliaia di visitatori sono arrivati da tutte le parti della Cina per visitarlo.