architect: Conrotto Progetti
location: Pessione (Torino)
year: 2020
Lo studio di progettazione Conrotto Progetti ha realizzato il nuovo museo interattivo di Casa Martini secondo il motto "Toccare, annusare e provare". Gli architetti hanno saputo interpretare la necessità di rinnovamento e trasformazione della Casa studiando un approccio architettonico capace di far rivivere - o anche scoprire per la prima volta - il lungo percorso di successo del brand, conducendo il visitatore, passo dopo passo, in un tour esperienziale che coinvolge i vari sensi per conoscere i segreti del Vermouth così celebre in tutti i Paesi del mondo. Fondata nel 1864, la sede storica di Martini&Rossi a Pessione, alle porte di Torino, è diventata anche un moderno museo. Per la rinnovata location museale del gruppo Bacardi Martini, riaperta ufficialmente al pubblico dal mese di settembre 2020, l’esigenza era quella di offrire un tour immersivo nel mondo del Vermouth in grado di coinvolgere le persone dall’inizio alla fine e rispondere al grande interesse da parte dei consumatori di comprendere come si fa un prodotto e cosa contiene.
Carattere autentico e distintivo, alta qualità, calore, convivialità sono tra gli aspetti che definiscono la forte personalità del brand. Conrotto Progetti ha saputo declinare questi tratti in un concept architettonico che si esprime attraverso l’utilizzo e l’abbinamento di colori - in primis, il tradizionale rosso, bianco e nero del brand - forme e materiali caratteristici del marchio per sostenere un percorso narrativo valoriale coerente e fluido.
“Casa Martini è un vero e proprio viaggio alla scoperta di un brand storico, da più di 150 anni protagonista dell’aperitivo italiano, tra tradizione e innovazione. Con Conrotto Progetti, abbiamo voluto rinnovare e ampliare il percorso di visita per dare la possibilità agli appassionati di scoprire cosa si celi «dietro le quinte»: ingredienti e piccoli segreti di produzione di una storia ricca di aneddoti, visione imprenditoriale e innovazione”, afferma Marco Budano, General Manager di Casa Martini. “Il nuovo tour prevede infatti una vera e propria esperienza immersiva che conduce passo dopo passo il visitatore in un viaggio emozionante all’origine dell’aperitivo italiano. Vogliamo che Casa Martini sia meta di tutti coloro che amano il bere di qualità e desiderano scoprire un marchio diventato icona del made in Italy, tra natura, legame con il territorio, tradizione, sapienza artigiana, ma anche innovazione e attenzione ai nuovi trend”.
“È un onore essere stati chiamati a lavorare per un brand italiano così prestigioso anche a livello mondiale”, ha dichiarato Gianluca Conrotto, titolare e direttore creativo dello studio di progettazione. “Dal punto di vista del design, il logo Martini mi emoziona sempre. Con tutto il team dello studio abbiamo affrontato con passione ed entusiasmo la sfida che era dettata dalla necessità di far emergere la forte e importante personalità del brand, riuscendo a creare un linguaggio unico, memorabile e contemporaneo, ma allo stesso tempo profondamente legato alla sua storia”.
Il percorso della visita museale è progettato per catturare la circolarità di un marchio pronto a fondere passato, presente e futuro in perfetto equilibrio. Il cerchio - presente nel logo stesso del brand - esprime valori di inclusività, integrazione, unità e universalità. Il design del restyling di Casa Martini si caratterizza per un esteso utilizzo della geometria circolare che si ritrova nelle varie installazioni e negli elementi di architettura, primi fra tutti, i due grandi tubi dorati che rappresentano la connessione tra inizio e fine del percorso esperienziale che parte dall’area welcome - con richiami a immagini di ‘piante’ per evocare la naturalità degli ingredienti - e si snoda lungo il percorso dedicato ai reperti archeologici legati all’enologia, al mondo dell’analisi sensoriale delle spezie che determinano il caratteristico profilo aromatico Martini per arrivare al processo produttivo fino al mondo della comunicazione e delle sponsorizzazioni che hanno determinato il successo globale del marchio. Conrotto Progetti ha scelto di lavorare su una visione innovativa del marchio che viene trasmessa attraverso finiture audaci, luci drammatiche, vibrazioni cosmopolite e con un approccio narrativo assolutamente moderno nel realizzare l’esperienza sensoriale della nuova Casa Martini.
La zona espositiva dedicata agli ingredienti e alla produzione del Vermouth è tra le novità di Casa Martini soprattutto in termini sensoriali grazie all’inserimento di elementi che stimolano l’olfatto e il tatto, come nell’ampia sala ‘botanica’ con i suoi contenitori di essenze circolari e la particolare installazione del ‘red circle’ composto da barre rosse luminose verticali che avvolgono il visitatore per un vero e proprio effetto “WOW” grazie alle proiezioni video e agli effetti sonori. Ulteriori emozioni sono create dall’impressionante ‘altare’ delle meraviglie posto all’inizio del percorso espositivo: una vera e propria installazione artistica che risplende nell’oscurità e che racconta la storia stessa del Vermouth grazie all’esposizione di oggetti del passato e del presente come strumenti antichi, quadri e curiosità varie. Per la prima volta nella storia della location di Pessione, il pubblico può varcare anche le porte dello stabilimento per comprendere i processi di distillazione e mariage degli ingredienti. In particolare, questa zona offre due scenari che, con grandi elementi, contribuiscono ad arricchire la visita con continui stimoli: la Sala degli alambicchi di rame che colpisce con i suoi profumi e la cosiddetta ‘cattedrale’ con la maestosità delle vasche di acciaio inossidabile gigantesche. La visita si completa con una zona dedicata alla degustazione e allo shopping.
L’interattività dell’esperienza, con la possibilità di percepire gli aromi di spezie poco diffuse come l’assenzio romano, il sandalo rosso o la cascarilla, gli assaggi guidati da un esperto di Casa Martini, possibilità di vere e proprie sessioni di mixology e infine lo shop con il relativo merchandising, sono gli ingredienti vincenti per raggiungere l’obiettivo di cinquantamila visite l’anno.