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location: France, Switzerland

a double interview to 5.5 designers and Anne-Claude Truchement Nespresso project manager

5.5 designers
Laura Andreini: Come si è svolta la vostra collaborazione con Nespresso? Avete goduto di ampia libertà nel processo creativo, oppure avete sviluppato il vostro progetto a partire da indicazioni e richieste ricevute dalla direzione marketing?
5.5: Come accade in ogni progetto, il cliente arriva con un ‘brief‘ più o meno chiaro riguardo le sue aspettative; il nostro compito è interpretarlo, al fine di concepirlo. Nel caso di Nespresso, il programma era abbastanza vasto da lasciarci un ampio spazio creativo. In poche parole, la gamma d’accessori doveva accompagnare una macchina (Pixie): un piccolo gioiello di tecnologia, giovane, compatta, senza problemi e attuale. Quindi sono stati questi valori a diventare il punto di partenza delle nostre creazioni. La collezione doveva comprendere tazze, cucchiai, distributori di capsule, vassoi: tutto quel che gravita intorno a un momento Nespresso. Inoltre c’era anche quel che desideravamo fare con l’azienda Nespresso, il nostro zampino,
i nostri valori, che già di per sé potevano aderire perfettamente alla macchina e al mondo di Nespresso. Probabilmente è per questo che sono venuti a cercarci. Noi stessi corrispondiamo al target che Nespresso desidera raggiungere.
L.A.: Cosa ne pensate della collaborazione con un’azienda così grande e importante come Nestlé?
5.5: Non ci siamo davvero resi conto che si trattava di Nestlé, perché Nespresso è un marchio dotato di un’organizzazione autonoma all’interno del gruppo. Ma già sapere che stavamo per disegnare per Nespresso rappresentava una grande occasione per noi: la dovevamo assolutamente cogliere.
Questo genere di collaborazioni non capita tutti i giorni e abbiamo sempre ammirato il concetto stesso del marchio, il suo percorso, il suo carattere pionieristico e il suo interesse per il design. In poche parole eravamo già consumatori “drogati” di Nespresso! D’altra parte eravamo anche preoccupati di doverci confrontare con una realtà così imponente, avevamo paura di non poter controllare tutto e di vedere le nostre idee schiacciate e macinate dal peso delle gerarchie. Ma alla fin fine, è accaduto tutto il contrario, la dimensione dell’azienda è proporzionata alle loro esigenze e dunque abbiamo potuto spingerci più lontano che se avessimo lavorato con una piccola impresa, che non può permettersi il lusso di investire altrettanto denaro per sviluppare un prodotto. Un’altra cosa attraente è la diffusione di questi prodotti: saranno venduti in tutti i negozi del marchio nel mondo intero. E per un designer è affascinante immaginare che la sua creazione sarà riprodotta in quantità così importanti, pensare che così tanta gente potrà utilizzare un oggetto ideato da noi; e questo è possibile solo attraverso collaborazioni così importanti. L’aspetto più appassionante di questa esperienza è stato quello di collaborare con il marchio in un momento cruciale della sua storia, perché nel 2010 sono apparse sul mercato le prime capsule della concorrenza. Anche se questo, per Nespresso, è apparso come un fattore positivo – dal momento che il loro caffè è di gran lunga migliore e il consumatore ha così potuto avere un termine di paragone – dal nostro punto di vista è risultato un fatto scandaloso che un’altra azienda si sia permessa di copiare, senza scrupoli né etica, un prodotto così mitico.
In ogni modo, ciò mostra senz’altro la forza di una forma, e di conseguenza del design, perché secondo noi il concept Nespresso si basa proprio su un design iconico, ed è copiando questa forma che alcuni sperano di guadagnare altrettanto denaro. E per dare uno smacco a quelli che tentano di copiare la famosa capsula e il mondo di Nespresso, abbiamo deciso, con la collezione Pixie, di rendere omaggio a tutti gli elementi iconici del marchio.
L.A.: Come avete organizzato la collaborazione con Nespresso?
5.5: Le modalità di partenza ci sono state imposte. Come primo passo dovevamo rispondere a un concorso, in concorrenza con altre due giovani agenzie internazionali che erano state valutate per disegnare la collezione Pixie. In genere non amiamo partecipare ai concorsi, perché pensiamo che l’impegno umano che mettiamo nei nostri progetti non sia molto valorizzato con questa formula. Ma in questo caso non potevamo lasciarci sfuggire un’opportunità così bella, e perciò siamo stati al gioco senza pensarci troppo, perché, in cuor nostro, sapevamo che avremmo vinto, perché avevamo le idee chiare già al termine del primo incontro. In seguito, abbiamo avuto la possibilità di visitare lo stabilimento che produce le capsule: un mostro di logistica che lascia senza parole… ma una buona fonte d’ispirazione. Gli scambi avvenivano per mail, per telefono e di persona, con appuntamenti regolari attorno ai prototipi per fare il punto dei progressi.
L.A.: Avete lavorato con un ufficio tecnico all’interno della Nestlé, incaricato degli aspetti tecnici, oppure avete seguito l’elaborazione del progetto fino alla fine, fino al minimo dettaglio? Avete lavorato con prototipi oppure esclusivamente attraverso disegni?
5.5: Per mettere a punto la collezione abbiamo collaborato con molti degli uffici di Nespresso, a partire dal servizio marketing, e in particolare Anne-Claude Truchement, che era il nostro principale interlocutore. Siamo stati messi in contatto con degli esperti di caffè, poiché dovevamo imparare molto per perfezionare i prodotti con tutto il rigore che contraddistingue il marchio. Ci sono state molte reazioni riguardo le forme che disegnavamo, poiché influenzavano la degustazione del caffè, il colore, la temperatura. Per esempio, era necessario che il fondo della tazza fosse rotondo perché la crema si formi bene mentre il caffè scende; oppure che l’intercapedine tra le due pareti inox fosse sufficiente affinché la tazza conservi il calore senza bruciare quando la si prende in mano. Per lo sviluppo, siamo stati rapidamente messi in contatto diretto con i fabbricanti per capire le problematiche della produzione industriale. È anche in questi momenti di confronto che bisogna essere capaci di fare evolvere le idee, reagire e proporre delle soluzioni. E il servizio marketing di Nespresso si è completamente fidato di noi per tutti gli aspetti tecnici, e abbiamo avuto continui scambi durante tutta la messa a punto. Per questo progetto era importante arrivare ai prodotti finiti, non limitandosi alla semplice idea di partenza. Dall’idea al prodotto c’è un lungo cammino, irto di ostacoli a cui bisogna sapere far fronte per arrivare a un esito di qualità.
È un aspetto del lavoro che ci piace; siamo noi a chiedere di seguire nei minimi dettagli l’applicazione industriale, perché è importante capire il processo nella sua interezza, ed è una garanzia che il prodotto esca conforme alle nostre aspettative. Per esempio, l’idea di una tazza a forma di capsula è stato un punto di partenza entusiasmante e che ha fuso l’unanimità di intenti, anche se poi ci è voluta una ventina di prototipi per realizzarla. Inizialmente pensavamo di partire dall’utilizzo di due gusci in alluminio, come per le capsule di caffè, ma ci siamo scontrati con un problema di fragilità e di difficoltà di assemblaggio delle due parti. È stata anche immaginata in vetro, come i thermos. Ma i prototipi non convincevano. Ci sono stati dei test di alimentarietà sui colori, e vari passaggi in lavastoviglie. E per finire, il processo di fabbricazione esige oltre sedici passaggi di lavorazione industriale! In poche parole, molte tappe prima che questa piccola tazza, che sembra così semplice, possa arrivare nelle nostre cucine. E lo stesso iter è valso per tutti gli oggetti della collezione. Siamo sempre passati per la fase dei prototipi, fino al “pezzo 1” dello stampo industriale.
È impossibile accontentarsi del disegno. Noi lavoriamo in 3D, dunque le immagini sono molto realistiche, ma allo stesso tempo ingannatrici, perché non si ha sempre la consapevolezza della scala dell’oggetto. E allora, quando i prototipi arrivano, li manipoliamo, li osserviamo nei minimi dettagli: le proporzioni, i raggi di curvatura, le tracce dei macchinari, i colori, il peso, la forma complessiva, l’assemblaggio delle parti, i materiali… senza dimenticare di testarli! Tutti questi aspetti sono altrettanti elementi che bisogna validare oppure rimettere in discussione, fino a esserne soddisfatti. E quel che è stato formidabile nella nostra collaborazione, è che tutte le parti coinvolte hanno condiviso la medesima volontà di far nascere questi oggetti.
L.A.: Relativamente ai materiali siete stati liberi di scegliere quelli che rispondevano nel modo migliore alle vostre personali ricerche o sono stati dettati dall’azienda stessa?
5.5: Abbiamo pensato subito all’alluminio, perché è nel DNA del marchio. È per questo che parecchi oggetti della collezione sono in alluminio. Ma per le tazze, non era tecnicamente possibile utilizzare questo materiale, e la resa estetica non era bella. Allora, abbiamo cercato altre soluzioni, come la ceramica, poi Nespresso ci ha parlato dell’inox come alternativa. Abbiamo fatto dei prototipi per verificarla, e si è dimostrata la buona pista da seguire.
L.A.: Avete in  previsione altri oggetti per la Néstlè o la collaborazione si è conclusa?
5.5: Non intendiamo fermarci ora che il cammino è così ben avviato! Ci piace l’idea di non accontentarsi di fare un colpo mediatico con le grandi marche, al contrario vogliamo costruire delle relazioni nel tempo, che permettano di fondare delle cose che durano in questa società che corre troppo veloce e in cui si fa continuo zapping. Il design e la creazione richiedono tempo, e bisogna saper dare fiducia al designer sul lungo periodo, per trarne i più grandi vantaggi. Nespresso l’ha capito molto bene: infatti lavorano con lo stesso designer per le macchine dall’inizio della loro storia, e non è un caso che l’ultima Pixie sia così performante. È una sorta di sintesi di vent’anni di lavoro!
L.A.: A quali progetti state lavorando e con quali aziende?
5.5: Stiamo collaborando con il gruppo SEB e in particolare con il marchio Moulinex, per cui disegniamo piccoli elettrodomestici, e anche questa è una sfida appassionante. Lavoriamo per Oberflex, per cui abbiamo già realizzato una collezione di pannelli acustici, due anni fa. E continuiamo anche a lavorare per Skitch, Lacie. In un futuro prossimo, disegneremo oggetti per il bagno per conto di Ceramica Cielo e delle case di legno per RIKO. E in un futuro più lontano: una bottiglia di vino, un vasetto di yogurt, della carne macinata, una bicicletta, delle caramelle, un biscotto, dei prodotti di puericultura, degli occhiali, delle scarpe, degli orologi, una macchina, ecc. Bisogna chiedere alla nostra sfera di cristallo per saperne di più. Ma promesso: una volta che avremo disegnato tutti gli oggetti almeno una volta, allora ci fermeremo… Diciamo che abbiamo ancora un po’ di tempo davanti. E poi bisognerà pure anticipare il prossimo pensionamento di Starck!

Nespresso
L.A.: Quando nasce l’interesse della Nestlè per il “caffè per intenditori” con la conseguente nascita della Nespresso?
Anne-Claude Truchement: Si è cominciato già negli anni Settanta. Sin da allora Nestlè comprese l’interesse di avere un caffè pre-dosato di grande qualità, lavorando su un principio forte: mettere la tecnologia al servizio del gusto. Nespresso è stata fondata nel 1986 e la sua storia parte da un’idea semplice, ma rivoluzionaria: permettere a tutti di preparare un espresso perfetto, riconoscibile per l’intensità dei suoi aromi, per il suo gusto intenso e per la sua crema spessa e vellutata, proprio come quello di un barista italiano. Si è andati oltre proponendo un sistema ingegnoso che permetteva di coniugare l’efficacia di una pompa ad alta pressione (19 bar) a una capsula che rendeva la preparazione semplice, pratica e intuitiva. È in questo modo che Nespresso ha aperto il mercato del caffè pre-dosato di alta qualità proponendo un caffè perfetto, che i consumatori di tutto il mondo potevano preparare a casa loro in un modo particolarmente comodo.
L.A.: Il coinvolgimento di importanti studi di design è stata una esigenza del marketing aziendale fin dagli inizi oppure è una idea nata negli anni successivi?
A-C. T.: Da sempre Nespresso ha manifestato un forte interesse per la creazione, e più in particolare per il design, poiché è una disciplina che coniuga concezione ergonomica (al fine di una funzionalità semplice e intuitiva) e riuscita estetica.
L.A.: Lasciate liberi i designer o siete aperti alle proposte che possono arrivare da professionisti con esperienze diverse?
A-C. T.: Quando diamo un brief a dei creativi, il principio è prima di tutto di fornire loro un terreno dove esprimersi. In un primo tempo delineiamo il quadro (ovvero l’universo del marchio, l’obiettivo, la tipologia dei prodotti e le esigenze tecniche), poi lasciamo che lo esplorino e tornino con le loro prime piste creative. Quindi rivediamo insieme questi primi spunti, per reinquadrare il lavoro, favorendo le piste che si inscrivono nella giusta linea stilistica ed ergonomica, quelle che rispettano il dna del marchio, il suo modo di posizionarsi e l’obiettivo desiderato.
L.A.: Durante le fasi di elaborazione di un progetto i designers lavorano autonomamente o c’è un continuo confronto con l’ufficio tecnico dell’azienda?
A-C. T.: C’è in effetti uno scambio molto regolare e intenso, prima con noi della divisione marketing, nella fase di creazione, poi, nella fase di sviluppo anche con l’ufficio tecnico; ciò permette di alimentare il progetto, di arricchire la relazione e di ottimizzare i risultati. Siamo particolarmente esigenti e chiediamo loro di lavorare con una quantità
di parametri importanti per la valorizzazione del prodotto, ovvero il risultato finale in tazza. Ciò comporta dei vincoli, che tuttavia spesso si rivelano una vera fonte di stimoli per i designer!
L.A.: Come è nata la collaborazione tra Nespresso e 5.5 designers, e come mai una grande azienda come la vostra si è rivolta a un giovane studio francese?
A-C. T.: Siamo regolarmente in contatto con il mondo del design, restiamo collegati all’attualità, osservando con particolare attenzione i talenti in crescita. Quando lavoriamo su progetti che comportano un alto livello d’innovazione, cerchiamo di rivedere completamente l’approccio ai prodotti, di allargare i confini del terreno d’esplorazione possibile, ed è proprio per questi progetti che andiamo in cerca di giovani talenti. I 5.5, che seguiamo da parecchi anni, corrispondevano perfettamente a questo specifico mandato.
L.A.: Da quanto tempo la vostra azienda coinvolge importanti studi di design per la progettazione degli accessori Nespresso?
A-C. T.: Abbiamo cominciato il nostro lavoro con i designer circa vent’anni fa. Per i prodotti delle collezioni, questa collaborazione si è intensificata – ed è diventata più visibile al grande pubblico – dal 2005, data del lancio del primo Nespresso Design Contest, all’interno del Salone del Mobile di Milano.
L.A.: Ogni quanto tempo vengono rinnovate le collezioni degli accessori Nespresso?
A-C. T.: Le facciamo sempre evolvere regolarmente, ma dal 2008 è stato intrapreso un vero e proprio lavoro di riposizionamento della gamma. Desideravamo introdurre una nuova visione per le collezioni, per esplicitare l’evoluzione di Nespresso e “materializzare” il passaggio da una “perizia caffè” (“expertise café”) a una vera “esperienza caffè” (“experience café”). Ciò si è realizzato rinforzando i nostri legami con il mondo del design, con l’obiettivo di valorizzare lo spirito pionieristico che è nel cuore del marchio. D’altra parte desideravamo rafforzare l’esclusività della nostra offerta, costruendola su prodotti dotati d’una carica emotiva e di caratteristiche innovative ancora più importanti, consolidando allo stesso tempo uno stile che si è affermato attraverso prodotti griffati Nespresso, che hanno rivisitato i rituali della degustazione del caffè.
L.A.: Con quali studi di design avete collaborato in passato e chi pensate di convolgere dopo i 5.5 designers?
A-C. T.: In passato, abbiamo lavorato con un certo numero di designers/illustratori, collaborazioni che si sono concretizzate nella commercializzazione di nuovi prodotti; per esempio Javier Mariscal, Werner Jeker, Antoine Cahen, Olivier Gagnère, Konstantin Grcic, Alexis Georgacopoulos, Christian Ghion, Olivia & Andrée Putman, Big Game, Onze Dixième, Olivia Giacobetti (profumiera: designer olfattiva!) e 5.5 designers. Siamo stati in contatto anche con Barber & Osgerby nell’ambito del nostro progetto con ECAL (MAS Luxe) e altre personalità ancora
nel quadro dei nostri concorsi di design: Patrick Norguet, Ineke Hans, Matali Crasset, Alfredo Häberli.

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