Made in Italy: il marchio più imitato del mondo

Nato agli inizi degli anni ’60 dalla volontà di alcuni Paesi europei di difendere la propria produzione interna attraverso l'apposizione di etichette sui prodotti stranieri, il marchio 'made in Italy' è divenuto presto simbolo di creatività e qualità, grazie all'abilità dei produttori italiani che hanno saputo trasformarlo in un'opportunità. Ancora oggi, nella prospettiva internazionale globale, il marchio 'made in Italy' è considerato segno distintivo della tradizione, della cultura, del design, della qualità, della creatività del nostro Paese. La particolarità del tessuto economico nazionale, composto prevalentemente da imprese di medie e piccole dimensioni, spesso a conduzione familiare, ha reso però questo brand particolarmente vulnerabile alla concorrenza sleale delle contraffazioni. Anche la tendenza delle imprese, sempre più diffusa nell'ultimo ventennio, a delocalizzare la produzione in Paesi in cui il costo del lavoro o la pressione fiscale permettono di essere maggiormente competitivi su un mercato globale, come è quello attuale, ha contribuito in un certo senso a indebolirne la valenza portando a interrogarsi sulla possibilità e sulla legittimità di contrassegnare come 'made in Italy' prodotti interamente realizzati all'estero e, in quanto tali, slegati da quel 'saper fare' che è per tradizione italiano. Il design italiano ha infatti saputo costruire la propria forza su un'originale combinazione di gusto estetico e saperi artigianali radicati nelle piccole e medie imprese dei distretti industriali. Rivolgendosi volutamente verso sofisticate nicchie di mercato, ha realizzato piccole serie, prodotti quasi unici, fortemente caratterizzati da un punto di vista stilistico e qualitativo e prevalentemente indirizzati a un mercato di target medio alto. Attorno a questa connotazione di esclusività sono nate e si sono consolidate importanti iniziative imprenditoriali che si sono rapidamente affermate anche a livello internazionale, contribuendo a comunicare e a rafforzare l’idea di uno stile italiano in contrapposizione alla semplificazione attuata dalla produzione di massa. La trasformazione dello scenario economico a livello internazionale impone però un rapido aggiornamento delle logiche competitive. Le ragioni che rendono urgente un cambiamento di rotta sono diverse, tra queste si colloca il nuovo ruolo assunto dal design nei processi industriali. Nel corso degli ultimi anni si è infatti assistito a un graduale processo di democratizzazione del design che ha saputo superare i confini delle nicchie del lusso per diventare protagonista nei mercati di massa. Ma non solo, il processo di internazionalizzazione della produzione, il progressivo allontanamento delle attività manifatturiere dai distretti del 'made in Italy' rappresentano un problema non irrilevante per le nostre piccole e medie imprese, perché il design è raramente un processo codificato. La separazione spaziale fra i processi di ideazione e quelli manifatturieri, magari situati in aree geografiche con una minore sensibilità e cultura del prodotto, richiede il passaggio a un design più esplicito. Lo stesso consumatore, sempre più esigente e autonomo, spinge a un ripensamento del design italiano. Il prodotto in sé, inteso come semplice somma di funzionalità anche complesse, non è più in grado di attrarre da solo l’interesse dell'utilizzatore finale, deve poter anche dimostrare di avere caratteristiche di coerenza e durata nel tempo. Queste evoluzioni rappresentano le nuove sfide che il 'made in Italy' deve affrontare per mantenere viva la sua credibilità. Sembra imporsi infatti una rivisitazione che porti il design a evolversi da progettazione a forte valenza estetica in progetto culturale. In altre parole, il design 'made in Italy' dovrà, per poter sopravvivere, divenire parte integrante di quel processo narrativo che l’impresa instaurerà con i propri consumatori e che comprenderà l’innovazione del prodotto, la costruzione e la gestione delle reti distributive, la definizione dei processi e dei contenuti della comunicazione. Per comprendere meglio se abbia ancora senso parlare di made in Italy, per capire quale significato si possa oggi attribuire a questo concetto e quanta credibilità ancora rivesta nel mondo o quali difficoltà incontri in un mercato ormai globale abbiamo interpellato architetti, designer e aziende italiani e internazionali.

"Ritengo che oggi abbia ancora fortemente senso parlare di 'made in Italy'. Viviamo infatti in un mercato 'glocal' dove le valenze autentiche nascono da una località. Queste valenze esprimono, se esposte e articolate in modo sincero, le qualità intrinseche di una cultura, in questo caso quella italiana, che nel settore del design e soprattutto dell’abitare sono state riconosciute come valori su scala mondiale. Credo che quello che ci distingua agli occhi degli altri Paesi, il cuore del concetto, sia la creatività, la passione che mettiamo in quello che facciamo, ricercando qualità e sincerità nelle nostre produzioni. La nostra storia è fatta di idee, progettualità, amore per il ben fatto. Rilanciare il 'made in Italy' significa scommettere sulla nostra capacità di continuare a offrire al mondo piccole felicità ed emozioni quotidiane, supportando i mille talenti del nostro territorio e puntando sulla specializzazione come risposta alla massificazione produttiva e distributiva indotta dalla globalizzazione. Viviamo in uno dei Paesi più belli del mondo, non possiamo permetterci di esportare 'pezzi senz’anima'". Armando Bruno, direttore generale studio Marco Piva

"Nelle attività creative l'Italia è ancora in posizione egemone. È il caso soprattutto del design mentre per l'architettura, una breve analisi è di per sé più complessa. La grande architettura e le opere importanti hanno bisogno di una committenza prevalentemente pubblica e in Italia questo rende le cose  problematiche. Il design, con la dominante della piccola-media impresa privata, gode ancora di una indiscussa leadership. I creatori di esperienza ormai storica e una giovane e agguerrita generazione rappresentano indubbiamente un 'made in Italy' di grande qualità. Le imprese sono ancorate alla dimensione familiare e, con sapiente abilità artigianale, riescono nella realizzazione delle soluzioni più difficili che, in Europa e forse in gran parte del paesaggio globale, sono ancora virtuose. Nell'analisi della realtà di un Paese, i suoi valori sono indicati da un elemento determinante: la cultura. L'architettura e la cultura fanno parte dello scenario della crescita delle scienze umane e della passione di un Paese. E l'Italia, nonostante le difficoltà, è ancora centrale nel nuovo mondo e nelle nuove sfide. La partita è iniziata". Doriana e Massimiliano Fuksas

"Ho collaborato alla creazione di un nuovo marchio di arredo bagno, Naos Design, una realtà di artigiani che collaborano alla realizzazione di arredo bagno su misura, con la certezza che il 'made in Italy' abbia ancora un senso e un valore. Ritengo che un design semplice e una cura attenta dei dettagli possano ancora fare la differenza e imporsi nel mondo competitivo del design. Il materiale e il saper fare sono i protagonisti del vero 'made in Italy' mentre la possibilità di personalizzare e creare all’interno il prodotto su misura offrirà anche la possibilità di essere competitivi dal punto di vista del prezzo. La credibilità, inoltre, è un valore fondamentale che va sostenuto quotidianamente con la qualità offerta. Molto spesso si accosta all’idea di qualità quella di un prodotto ad alto costo ma ritengo che la qualità debba essere presente anche in prodotti cosiddetti democratici, 'low cost'. Solo in questo modo e in entrambi i casi è possibile acquisire maggiore credibilità rispetto ai competitors, relativamente al valore generale del design e alla necessaria spinta emotiva che determina l'acquisto di un prodotto che in questo modo risulterà più 'credibile'. Il 'made in Italy' supererà le difficoltà oggettive e soggettive di questo momento se si saprà adeguare alla velocità del territorio in cui esprime il proprio prodotto. Se il nostro design 'storico' saprà presentarsi senza retorica e con l’attualizzazione del suo modello produttivo, il valore del 'made in Italy' gli verrà ancora riconosciuto, anche perché associato a una radicale storicità, che però non potrà essere utilizzata escludendo l’adeguamento ai nuovi modelli economici". Francesco Lucchese

"Il 'made in Italy' si è evoluto e continuerà a trasformarsi col cambiare del nostro Paese ma c'è e ci sarà. Le aziende italiane con cui collaboriamo che vendono all'estero sembrano particolarmente legate a questo marchio e continuano a usarlo e pubblicizzarlo, alimentandone forza e significato. In questo momento potrebbe sembrare che il brand viva di rendita e ci si potrebbe chiedere fino a quanto potrà durare la sua forza: il suo uso indiscriminato certamente lo indebolisce. Tuttavia quando il prodotto incarna le caratteristiche di qualità, genialità e design che hanno reso il 'made in Italy' famoso nel mondo la credibilità viene recuperata. Siamo nati e cresciuti nella realtà produttiva italiana e prendiamo coscienza di cosa realmente significhi 'made in Italy' solo quando usciamo dai confini nazionali. Collaborando con aziende straniere ci siamo resi conto che per ottenere un autentico 'made in Italy' sia necessario che entrambe le componenti siano italiane: designer e azienda. Non basta il design 'made in Italy' a fare il prodotto 'made in Italy'. La difficoltà che incontra il design e il designer 'made in Italy' è quindi quella di capire che se l'interlocutore non è italiano necessita di un approccio completamente diverso". Sandro Meneghello e Marco Paolelli

"Ritengo che 'made in Italy' non debba più essere inteso come una realtà di strategie di mercato, ma come il risultato di una complessa e radicata cultura del progetto. Il 'made in Italy' è ciò che meglio riassume il volto dell’Italia nel mondo. Alle origini di questa realtà imprenditoriale italiana c’è una capacità estetica, la capacità di cogliere una forma che ancora non c’è, una bellezza. Il mito del 'made in Italy' è ancora valido se si è attenti a catturarne le giuste qualità che stanno nella sua naturale ibridazione e apertura culturale, nella straordinaria sensibilità nel raccontare un presente complesso. Il 'made in Italy' si fonde con le nuove tendenze ma conserva sempre un qualcosa in più, che possiamo chiamare memoria, scolpito nel dna insieme a una fantasia che sembra essere inesauribile; ha uno charme che pur essendo passato non passa, ed è anzi coniugato al futuro a livello mondiale". Simone Micheli

"Il 'made in Italy' è sempre di grande importanza, avendo alle spalle una storia che ha segnato l’evoluzione del design a livello internazionale in moltissimi ambiti. E tuttora, il design, la moda e i marchi d’auto e di moto di alto livello sono molto amati all’estero. Certo, la vendita di molti di questi marchi all’estero potrebbe cambiare il panorama a breve. L’Italia ha tuttora importanti designer, università e scuole nonché il Salone Internazionale del Mobile ed eventi annessi che influenzano il design a livello internazionale. Inoltre esistono ancora numerosissimi marchi che hanno scritto la storia del design internazionale. È chiaro comunque che non si può vivere di rendita, dato che il resto del mondo evolve. È quindi giusto accettare la sfida della globalizzazione che mette la nostra posizione privilegiata in discussione, costringendoci ad agire e a innovarci a nostra volta. Il design italiano piace all’estero ma sicuramente incontra incomprensioni in certi Paesi dove vengono preferiti volumi e proporzioni più importanti. Penso alla Germania, alla Russia, alla Cina. Credo comunque che tutti guardino al design italiano come modello da imitare, in maniera più o meno fedele". Antonio Rodriguez