Il valore delle ceramiche italiane: il caso Emilgroup

"A livello mondo, il prezzo medio al metro quadro delle piastrelle di ceramica è di 4 Euro. Le piastrelle italiane vengono vendute a 13 Euro e il prezzo medio delle piastrelle Emilgroup è di 20 Euro al metro quadro". È quanto afferma Debora Laterza, Marketing Director di Emilgroup.
Abbiamo visitato la sede e gli stabilimenti di Fiorano Modenese per verificare la congruità del price gap.
Ecco cosa abbiamo scoperto.
Le cave sono di proprietà e l'intera catena produttiva è sotto il controllo diretto dell’azienda: le argille sono selezionate con criteri qualitativi rigorosi e sono importate dalla Germania e dalla Turchia. Dalla produzione dell’impasto fino alla scelta del singolo pezzo, passando per tutte le fasi produttive, pressatura, essiccazione, smaltatura, cottura e rettifica, ogni fase si svolge all'interno dell’azienda.
Lo stabilimento ha forni di lunghezza superiore ai 100 metri, con capacità di 7.000 metri quadri al giorno, che consentono un processo di cottura più lento che a sua volta permette di ottenere prodotti in grado di garantire migliori performance.

Gli investimenti annui in Ricerca e Sviluppo si attestano intorno ai 5 milioni di Euro e sono finalizzati principalmente all'ottenimento della massima flessibilità degli impianti produttivi in termini di formati (a oggi fino a 120 x 120), di personalizzazione (formato, finitura, quantitativi) e di rapidità/puntualità nella produzione (Emilgroup consegna a tre settimane).
L’impianto produttivo è perfettamente automatizzato, ottimizzato dal punto di vista dei consumi energetici e con una gestione dinamica del magazzino: i prodotti vengono stoccati in box da 150 metri quadri e movimentati da sistemi radiocontrollati.

L’utilizzo tra i primi della tecnologia digitale full HD e la continua sperimentazione da parte del team creativo guidato da Giancarlo Macchioni (instancabile cercatore di nuove texture, cresciuto in azienda; a lui probabilmente il Gruppo deve la sopravvivenza alla grande crisi del distretto del 2008 e il riposizionamento verso l’alto dei brand) consentono a Emilgroup di riprodurre in 3D sulle ceramiche qualunque immagine o texture e di garantire un livello qualitativo ed estetico molto alto.

Emilgroup è cresciuto storicamente per acquisizioni in Italia e per joint venture all'estero. Ormai il 92% del fatturato proviene da mercati non domestici (Usa e Germania, principalmente, ma anche Far East e in particolare India, dove è stata creata una joint venture con un’azienda locale per la produzione di piastrelle high-end nel mercato indiano, con tecnologia e design totalmente italiano e, molto importante, standard di sicurezza nella produzione italiani).
Per rispondere alla domanda iniziale relativa alla congruità del price gap, sulla base di quanto appena descritto, crediamo si possano già individuare chiari driver di valore aggiunto dei prodotti, ma l’elemento architettonico ed estetico è imprescindibile.
Analizziamolo.
Emilgroup propone quattro brand per i quattro macro - segmenti di mercato che serve.
Il brand Emilceramica è quello della tradizione, il più rassicurante. Propone la nuova collezione Piase, ispirata dall'eleganza e dalla straordinaria versatilità della Piasentina, una roccia sedimentaria calcarea di origine secondaria, generata da processi gravitativi innescati da movimenti tettonici della crosta terrestre. Estratta dalle cave di una ristretta fascia delle Prealpi Giulie, la Piasentina deve il suo nome agli abitanti di Udine, che in dialetto la definivano come una pietra che la piase, cioè che piace. Questa linea di prodotto si caratterizza per le sue doti di compattezza, resistenza, inibizione all'acqua.

Piase è una collezione da costruzione e da rivestimento di un colore grigio di sfondo, attraversato da venature bianche di calcite cristallizzata e marezzature di tonalità bruno-rossastro. Grazie alla particolare lavorazione - lo sviluppo dell’articolato replica le diverse lavorazioni della piasentina, pertanto a ogni lavorazione corrisponde una versione differente della pietra - non si avrà mai un rivestimento uguale all'altro. È disponibile infatti la finitura spazzolata, fiammata, piano sega (la faccia a vista presenta in forma evidente i segni dalle macchine utilizzate per il taglio), spacco multicolor (con effetti cromatici variegati e tridimensionali) e burattato (l’effetto di questa finitura è dato dal rotolamento e urto delle pietre insieme alla sabbia abrasiva e a un liquido lubrificante, per creare superfici con il bordo arrotondato). Alcune finiture hanno la certificazione R11, che le classifica come antiscivolo.

Il brand Ergon è più tecnico, ideale per il progetto. La nuova collezione Tr3nd abbina la finitura opaca del cemento e la sobrietà del legno naturale alla lucentezza e alla ricchezza materica della maiolica, consentendo un mix pressoché infinito di combinazioni e texture.

La linea di prodotti Provenza è ispirata ai materiali naturali. La collezione Evo-Q alle pietre, in particolare alla quarzite dai colori naturali: bianco, sabbia, grigio chiaro, grigio scuro. Atmosfere diverse nascono dall'abbinamento di strutture lisce o tridimensionali, con finiture naturali e lappate per proporre giochi di contrasti. La ricchezza della serie risiede nelle diverse e sapienti lavorazioni fatte ad arte sulla pietra, come la scalpellatura e la bocciardatura, che portano in rilievo la componente bianca della lavorazione, e conferiscono tridimensionalità al manufatto.

L’essenza del rovere e le venature compatte della quercia danno vita a una collezione che colpisce per la sua naturalezza. Sono le differenti lavorazioni del rovere a ispirare lo stile della collezione Provoak. L’essenza di Provoak risiede nella presentazione della quercia declinata attraverso 5 differenti lavorazioni:
Rovere Puro, caratterizzata da venature continue, senza interruzioni, che conferiscono all'intera linea uno stile pulito e minimal.

Quercia recuperata, selezione di assi di quercia di recupero.
Grigio spazzolato: la lavorazione di spazzolatura rende la superficie morbida e setosa, nei toni del grigio, mettendo in evidenza le naturali venature del rovere.
Bianco sabbiato, un effetto legno sbiancato con le venature in risalto e una tridimensionalità delle superfici molto netta.
Nero bruciato, con il particolare effetto della bruciatura ottenuta dalla fiamma del fuoco.
Il brand Viva, infine, si rivolge a un mercato molto sofisticato e di alto profilo. La collezione 300° è articolata in una serie ampia di combinazioni e colori e si compone di tre diverse variazioni di legni di recupero - Essenze, Back, Tinto - e un Tangram, ideali per creare contrasti decisi e giochi di incastri originali e inusuali.

L’H è un’altra collezione Viva. Nasce dall'interpretazione di legni laccati di recupero, caratterizzati da graffi e segni dell’usura che connotano l’intera linea, dandole un tocco di originalità fino a farla diventare un vero e proprio elemento di arredo contemporaneo.

Frutto di una lunga ricerca e tecnologie mai utilizzate prima, l’H sintetizza qualità strutturali ed estetiche capaci di dar vita ad ampie possibilità compositive. Le tracce del tempo, il contrasto fra la lucentezza originaria del laccato e il mat dei segni dell’utilizzo costante conferiscono agli spazi uno stile unico.