La seduta "Hog Sak", disegnata da Gumdesign, ricerca una relazione narrata che si contrappone al mondo dell'industria di massa, ricerca un punto di vista soggettivo della sua funzionalità; si trasforma dunque in un oggetto-soggetto recuperando una funzione emozionale che si colloca all'origine dell'individuo.
Il progetto IDEA Supermarket è iniziato con una riflessione di Niklas Jacob su come nei decenni scorsi è sorto un nuovo fenomeno nel settore del mobile con l'apparizione di grandi catene di mobili che offrono una linea completa di articoli per la casa. Il più grande di tutti è IKEA. Il concetto di business di IKEA si differenzia da altre aziende del mobile perché è l'unico "supermercato del Design". Mentre altri produttori di mobili hanno uno showroom dove si possono vedere e scegliere i prodotti in mostra per poi ordinarli e in fine farseli consegnare in un secondo momento, da IKEA il processo è istantaneo: è sufficiente vedere il prodotto, prenderlo dallo scaffale e portarlo a casa immediatamente.
Niklas Jacob ha invitato i colleghi designer a riflettere su questo argomento, in modo ironico, creando un'IDEA flat-pack e fai-da-te che difficilmente si trova nel Design Supermarket.

18 designer provenienti da 6 Paesi diversi hanno ideato le loro opere: Angeletti & Ruzza (Italia), Davide Anzalone (Italia), Dodo Arslan (Italia), Dana Avrish (Israele), Manolo Bossi (Italia), Riccardo Diotallevi (Italia), Roberto Giacomucci (Italia), Dov Ganchrow (Israele), Gumdesign (Italia), Raffaele Iannello (Italia), Niklas Jacob (Danimarca), Joevelluto (Italia), Raviv Lifshitz (Israele), Daniel Llorca (Spagna), MAd.sign (Italia) Hiroshi Ono (Giappone), Ely Rozenberg (Israele) e Kay Thoss (Germania).